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从170亿到15亿 达芙妮做错了什么

2017-11-27 22:23  | 

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  这个被注入了美好寓意的品牌,在成立之初就像神话传说中的月桂树一样业绩常青,在巅峰期,内地每卖出五双女鞋,其中就有一双来自达芙妮。但是在经历最初的高速增长之后,达芙妮在近几年开始陷入“泥潭”:亏损、关店……这些字眼逐渐缠绕了这个曾经辉煌的品牌。
  
  在古希腊神话传说当中,由于被丘比特的爱情之箭射中,太阳神阿波罗疯狂地爱上了达芙妮,然而被钝箭射中的达芙妮却对爱情十分厌恶,面对阿波罗的追逐,达芙妮不堪其扰,最终变成一棵月桂树,但是阿波罗深情不减,这份爱意最终感动了达芙妮,她变身的月桂树也得以终年常绿,生生不息。
  
  而在鞋类市场上,有一个和月桂女神同名的品牌,那就是在着国内“女鞋第一品牌”之称的达芙妮。在百度百科的资料介绍中,“达芙妮”这一品牌名称正是来源于希腊神话,其LOGO设计运用了很多希腊元素 。
  
  这个被注入了美好寓意的品牌,在成立之初就像神话传说中的月桂树一样业绩常青,在巅峰期,内地每卖出五双女鞋,其中就有一双来自达芙妮。但是在经历最初的高速增长之后,达芙妮在近几年开始陷入“泥潭”:亏损、关店……这些字眼逐渐缠绕了这个曾经辉煌的品牌。
  
  曾经的大众鞋王:
  
  每卖出5双女鞋就有一双达芙妮
  
  作为中国知名的女鞋品牌之一,相信很多人都曾光顾过达芙妮的门店,每经小编(微信号:nbdnews)身边就有很多朋友曾非常钟爱这个品牌。
  
  达芙妮从2000年起开始变革,更换品牌标志及店面装潢风格,着手开建自营专卖店,经营范围由商场专柜转向街边店,在小编每天上下班的必经之路上就有一家达芙妮的店面,而正是这些店面让很多人记住了它。
  
  同时,这种全新模式也让达芙妮遍地开花,自2002年起,达芙妮以每年在内地开设数百家专营店的速度进行全面扩张,并迅速扩大在二三线市场的覆盖率。
  
  据媒体报道,在其业绩巅峰的时候,达芙妮的女鞋市场占有率接近20%,这意味着内地卖出的每五双女鞋里就有一双来自达芙妮。
  
  据中华工商时报消息,达芙妮的业务主要分为两块,一块是代工厂OEM业务,主要面向的是美国市场,另一块是品牌业务,主要面向中国市场。由于OEM业务的毛利率比较低,达芙妮开始逐步削减OEM业务在总营业收入中的份额,下图中可以看到,2003时OEM业务占了半壁江山,2008年OEM业务占比下降到12%,2015年仅占2%。
  
  如今的达芙妮有点惨:
  
  市值从170亿缩减到15亿
  
  精准的品牌战略定位,让达芙妮迅速扩大了内地市场,并且帮助达芙妮度过了08年的金融危机。也是在这一年,永恩国际集团改名为达芙妮国际。
  
  伴随着达芙妮业绩的一路高歌,其在资本市场上也逐渐攀上顶峰。早于1995年底上市的达芙妮,股价在2004年开始进入快速拉升阶段,从0.5港元左右升至2007年的9.8港元,在经历了2008年的金融危机之后,其股价在2009年初重拾升势,并于2012年来到了股价的最高峰11.84港元,总市值达到195亿港元(约合170亿元人民币,以现行汇率计算)。
  
  但是在经历辉煌之后,其股价从2013年开始走下坡路,至今也没有恢复到之前的样子。截至今日收盘时,达芙妮股价为1.06港元,以最新股价计算其市值仅为17亿港元(约合15亿元人民币)。
  
  据北京商报报道,股价下跌的背后是达芙妮业绩持续疲软的尴尬,据达芙妮近日发布的上半年业绩,达芙妮收入下跌22.3%至34亿港元。尽管经营费用按年减少18.3%,营业亏损仍达到2.5亿港元,而上年同期获得营业利润1102万港元。此外,集团上半年净亏损1.636亿港元,约合1.4037亿元人民币。销售核心也在四至六线城市。
  
  另据达芙妮在今年3月份公布的2015年全年业绩,彼时其公司拥有人应占亏损达3.79亿港元,同比去年大幅下滑超300%。据统计,这是达芙妮近10年来首次亏损,再往前一次要追溯到2001年。
  
  而达芙妮将闭店和恶劣天气归咎为经营巨亏的重要因素。另外,自2015年关闭805个销售网点之后,达芙妮又在今年上半年净关闭450家门店,这个关店速度相当于平均每天关闭2家门店,关店速度并未有减缓之势,成为“关店王”,达芙妮面临的窘境可见一斑。
  
  冰冻三尺非一日之寒,多个服装公司在半年报中表示,行业受电子商务冲击较大,利润减少,商业价格和物价持续攀升,人员工资不断上涨,流通环节成本增加。与此同时,百货商场的日渐萎靡也导致了服装鞋履企业的销售困境。
  
  线上方面,据微信公众号“港股那点事”报道,尽管2014年、2015年达芙妮连续稳居“双十一”女鞋第一,但达芙妮从未公开过其线上的业绩。据其他消息来源称,达芙妮线上的份额不及其整个盘子的十分之一。可见,比起线下‘大众鞋王’的地位,达芙妮在线上的地位着实有些尴尬。
  
  而线下方面,面对中国消费者消费行为的快速转变,达芙妮也已经“掉队”。就在被达芙妮标榜为销售核心的四至六线城市,其危机也在慢慢扩大。据北京商报消息,在四至六线城市,尽管达芙妮店铺数量达2350个,占总店铺数的46%,但是闭店数量同业也是最多的,达到204家。
  
  不止达芙妮,很多品牌都不好过
  
  面临业绩下滑的并非达芙妮一家,整个女鞋行业都面临着这样的情况,包括百丽、星期六等一些中国女鞋中的“大牌”。
  
  百丽5月发布了截至2016年2月29日止的年度业绩,其中,其鞋类业务销售规模较去年下降8.5%。年内,其于中国大陆市场的鞋类零售网点净减少了366家。
  
  星期六2016年1~6月归属于上市公司股东的净利润变动幅度在-30%到0之间,预计上半年销售将略有下降。
  
  千百度尚未公布最新的业绩状况,不过其于去年亦净减少了33家表现欠佳的自营零售店、65家第三方零售店。
  
  尽管有人认为电商冲击是这些品牌业绩下滑的重要原因,但是大多数观点认为电商仅是一小部分原因。“原因有多个方面,第一,新的品牌出现对市场争夺的力度越来越大,导致这些原有品牌份额下降。另外,品牌推出商品的属性和其定位群体不匹配,导致消费者选择了其他品牌。还有一个就是他们进入到终端的商品结构和市场的需求结构不匹配。”九派咨询总经理邵立刚告诉每日经济新闻。
  
  女鞋品牌们正在转变,比较典型的包括百丽、达芙妮等加码电商发展,另外已有企业尝试跨界转型,代表则是星期六。除了参股VR企业,其还计划成立时尚科技子公司,致力于社会化媒体整合服务和品牌IP及“网红”孵化。
  
  业内人士认为,由于目前实体店租金、人工成本上涨,再加上鞋类市场饱和、需求疲软等情况,鞋类品牌实体店还将继续进行洗牌。只是能否恢复昔日的荣光,仍待观察。


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